Over de kunst van cultuurmarketing

Het is altijd een aardig trucje om colleges kunst- en cultuurmarketing mee te beginnen. Toon studenten De Anatomische les van Dr. Nicolaes Tulp en vraag ze wat er niet deugt aan het schilderij. Soms is het nodig om ze eerst te laten raden wie ook al weer de schilder was van het betreffende werk. En meestal is het nodig om erbij te zeggen dat Rembrandt een meester was in lichtval en compositie. Doorgaans helpt ze dat niet verder en moet het raadsel door de docent van dienst zelf worden opgelost. Diens betoog komt er dan op neer dat de man helemaal links op het schilderij – Jacob Colevelt – er nogal verloren bij staat en geen deel lijkt uit te maken van het geschilderde tafereel. De oorzaak daarvan ligt in het feit dat hij (te) laat betaalde en er door Rembrandt pas op het laatste moment bij gezet werd. Moraal: Rembrandt was ook maar gewoon een ambachtsman die deed wat zijn klanten van hem verwachtten. Een heel ander type kunstenaars dan de Terpen Tijn-achtigen die vanaf de Romantiek de dienst uitmaken binnen de wereld van de beeldende kunst. Zelfs Andy Warhol die stelde dat hij zich 'absoluut onderwierp aan de wensen van de klant', handelde niet altijd in die geest.Toen een ontevreden klant over dienst portret opmerkte dat Andy 'de kunst eruit had gelaten' antwoordde Andy: 'ik wist dat ik iets vergeten was.'  

Klantvriendelijkheid

Overigens is Rembrandt een weinig gelukkig voorbeeld als het gaat om klantvriendelijkheid. Hij was onhoffelijk in zijn omgang met klanten en niet plooibaar waar het de wensen van zijn klanten betrof. Een ruzie over een slecht gelijkend portret met de machtige burgemeester Andries de Graeff dusdanig dreef hij dusdanig op de spits dat er bemiddelaars aan te pas moesten komen. Van Amalia van Solms, echtgenote van Frederik Hendrik en een vrouw die bekend stond om haar schoonheid, maakte Rembrandt een portret waaraan haar schoonheid niet viel af te zien. Hij beeldde Amalia af met een pafferig aardappelgezicht en ze leek tien jaar ouder dan op het portret dat Gerard Honthorstrond dezelfde tijd van haar schilderde. Honthorst, maar ook Rembrandts leerlingen c.q. assistenten, Govert Flinck en Ferdinand Bol, waren meer bedreven in de omgang met opdrachtgevers. Moeiteloos bewogen ze zich onder de Amsterdamse patriciërs met vele lucratieve opdrachten tot gevolg. Ze stelden zich gedienstig op, toonden schetsen om hun opdrachtgevers te laten zien wat ze konden verwachten en waren ze niet te beroerd om veranderingen aan te brengen in de compositie wanneer hun klanten dat wensten.

Boektip: De kunst van cultuurmarketing

Cultuurmarketing

De kerngedachte in De kunst van cultuurmarketing is dat het marketen van kunst en cultuur relatief ingewikkeld is, omdat het product vaak een gegeven is. De moderne kunstenaar is in zekere mate autonoom, wat als consequentie heeft dat de kunstmarketeer het moet doen met een gemankeerde marketingmix. Het marketingschaap is mank aan een van zijn vier of vijf poten. Aan de filosofische vraag in hoeverre een kunstenaar werkelijk vrij is en niet ook gewoon speelbal van zijn tijd, wordt door marketeers meestal voorbijgegaan. Voor cultuurmarketeers draait het meer om de vraag of een kunstenaar doet wat hij zelf van belang vindt of zich plooit naar de wensen van de markt c.q. zijn opdrachtgevers. Overigens is dat ook een kwestie met meer dan alleen commerciële implicaties. Iedereen worstelt weleens met de vraag of hij trouw moet blijven aan zijn eigen principes of zal meebuigen met zijn omgeving. Is gezien het bovenstaande kunst- en cultuurmarketing complexer dan de marketing van reguliere producten als waspoeder, jenever en autoverzekeringen? Op het eerste gezicht lijkt dat wel zo. De marketingbudgetten zijn klein voor kunst en cultuur, er is nauwelijks sprake van herhalingsaankopen en de producten waar het omgaat behoren niet tot de eerste levensbehoeften.Een voordeel van culturele producten is daarentegen dat ze inherente nieuwswaarde bevatten. Er wordt doorgaans meer publicitaire aandacht besteed aan boeken, muziek, schilderijen en de podiumkunsten dan aan producten die we dagelijks aantreffen in de schappen van de supermarkt.

Publiciteit

Schrijvers en kunstenaars zijn welkome gasten in talkshows en in de serieuze media worden nog steeds de nodige kolommen ingeruimd voor kunst en cultuur. Soms is het commerciële effect van publiciteit zeer direct. Toen de Amerikaanse auteur Charles Bukowski ooit te gast was in het literaire televisieprogramma Apostrof beledigde hij gastheer Pivot en de enige vrouw aan tafel, dronk hij te veel Sancerre en werd hij na een opstootje door de beveiliging hardhandig de studio uitgewerkt. De volgende dag was in heel Parijs geen boek van Bukowski meer verkrijgbaar. Om aan studenten duidelijk te maken hoe publiciteit kan werken in de cultuursector is het een optie om te verwijzen naar Damien Hirst. Als appetizer is het altijd leuk om Hirsts For the love of God te laten zien en studenten te vragen met hoeveel diamanten de schedel is belegd. Vervolgens kun je doorgaan met het verhaal over Hirsts eerste tentoonstelling die hij organiseerde met andere net-afgestudeerden van zijn kunstacademie. Interessant is vooral om te vertellen dat hij alle influencers (om het even eigentijds uit te drukken, maar bedoeld wordt gewoon iedereen die erop dat moment in de Londense kunstscene toedeed) liet ophalen met een limousine om ze naar een afgelegen plek in het Londense havengebied te brengen alwaar de expositie was georganiseerd. En zo zijn er talloze verhalen die duidelijk kunnen maken dat als het gaat om publiciteit en promotie er van kunstenaars en hun marketeers nog het nodige te leren valt. Niet voor niets is de Boekenweek een concept dat veel navolging heeft gekregen maar waarvan het effect nooit is geëvenaard. For the love of God bevat overigens 8601 diamanten. Gastredacteur: Ruurd MulderRuurd Mulder is docent cultuurmarketing aan de Hogeschool van Amsterdam & auteur van onder andere: "De kunst van cultuurmarketing" en "Lof der Commercie".